有著"微信生態第一股"之稱的有贊,之所以戰略結盟百度,一個重要的原因就是,搜索流量的紅利和差異性,以及商家對于品牌新官網的硬需求。開發者該如何抓住這一輪紅利?我們從"登月計劃"的玩法以及微信與百度這兩大小程序平臺過往優質小程序產出路徑,或許能看到不同的玩法思路邏輯以及小程序的未來走向。

　　小程序“登月”: 百度和微信不一樣

　　從已公布的信息看,百度和有贊的"登月計劃"主要有以下玩法和內容:首先,消費者在百度中搜索"商標詞",搜索結果優先展示參與計劃的店鋪小程序;其次,"登月計劃"會對參與計劃的店鋪小程序單卡的樣式和服務進行升級,占屏比更大,對商家產生更好的導流效果;此外,"登月計劃"還有搜索詞推薦直達功能、聯合運營活動以及百度貼吧、百度網盤、百度地圖等流量扶持。可以看出,"登月計劃"主要是聚焦搜索,利用搜索流量進行更深入的連接。一方面,讓用戶通過搜索加深對品牌的認知;另一方面,將以前淺層的流量轉化為真正用戶,提高品牌的銷售轉化。這與有贊在微信上的社交玩法有著明顯的差異。有贊CTO崔玉松對此曾表示:"微信有強大的社交,百度有強大的搜索。在搜索上,有贊所服務的商家(尤其是品牌商)是十分依賴百度的,商家希望獲得更多的曝光,因此總在找我們,希望能優化百度的展示體驗,并提高百度搜索的銷售轉化。百度小程序的開放,對有贊和有贊商家來說,都是一個很好的機會。"從微信與百度上過往的優質小程序案例來看,雙方的玩法也明顯不一樣。很多用戶初次接觸小程序是2018年初的跳一跳,這是一款出道即巔峰的爆款之作。微信跳一跳能夠火爆在于,游戲的玩法足夠直接簡單,好玩易操作,熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩,步數排行榜單又契合了用戶的攀比心理需求,龐大的社交網絡加上PK排名的機制激發用戶的追趕與炫耀心理,讓這款小程序得以大范圍的流行。從本質來看,跳一跳的火爆是源自于開發者創造出一個新的用戶需求,社交網絡病毒式的傳播配合了排行超越好友的心理動機。從后來明星級微信小程序來看,無論是電商黑馬拼多多的爆發式增長,還是后來的享物說、好衣庫、黑咔相機等優質小程序基本都離不開創造需求帶動病毒式傳播這樣一種思路。如果說微信小程序是創造需求的話,百度智能小程序則是在滿足需求。以上海車展智能小程序為例。根據數據顯示,它在一個月的時間內服務的用戶超過300萬人次,其售票量位列所有第三方售票渠道首位。這款智能小程序快速增長背后,我們沒有看到各種分享病毒式傳播機制的驅動,它做的就是一件事:用這個智能小程序一站式滿足了車展搜索用戶幾乎所有的需求。

　　在車展開幕之前,上海車展智能小程序可以滿足用戶行程制定,票務購買等前期需求。而在車展期間,用戶仍然可以使用該智能小程序了解展館信息,并獲取展臺導航等相關服務。搜索"上海車展"得到的相關結果達到2000多萬個,對于車展有著強目的性的用戶來說,直接通過小程序就可以了解相關展館信息、購票以及日程安排。本質上,它是通過縮短用戶與信息、服務之間的路徑、提升線上線下效率來獲取用戶留存的。

　　平臺模式相異決定優質小程序的打造路徑不同

　　顯然,這樣的差異是因為平臺模式的不同。微信平臺構建形成了月活用戶破十億的的超級流量聚集地,微信小程序的出發點是豐富流量池內可提供的服務種類和服務效果,讓社交流量形成內部循環與商業化變化,對接第三方服務。小程序在微信的流量池中流動,開發者與用戶都需要主動尋找小程序。百度智能小程序的應用場景是以"搜索+信息流"為驅動力帶動起來的。搜索是一個強需求導向、目的明確的行為,通過搜索流量串聯其千萬網站是百度過去在做的,當前百度智能小程序其實是這種思路的延續——百度搜索當前更加傾向于優先推薦搜索對應的智能小程序,比如搜索"唯品會",唯品會的小程序會優先呈現,各種不同的小程序成為一個個滿足各種用戶需求的入口。對于百度來說,它只有更加完整、一站式的滿足用戶的深度搜索需求,才能挖掘存量以及下沉用戶價值,撬動龐大的服務生態。不同的平臺屬性,意味著優質小程序打造方式與路徑不同。而要打造優質小程序,首先是讓用戶通過各種入口找到自己。從微信來看,進入微信小程序的入口主要有搜索、群聊、二維碼、公眾號。當然,發現小程序的方法非常多,但在微信上,發現小程序的第一入口依然是分享,畢竟,它依附的是微信社交生態,其規則都是需依附于社交關系鏈創造社交流行與傳播。這種平臺屬性決定了開發者要創造新的流行,在運營路徑上側重分享與利益誘導。根據酷鵝的報告指出,三分之一的用戶通過小程序嘗鮮后愿意下載并使用同款APP,主要受利益誘導與功能解鎖驅動。滴滴、美團、拼多多、瑞幸等這些小程序利用提供剛需或利益吸引,借助小程序低成本獲取了大量用戶。從利益激勵機制來看,一個案例是"享物說"小程序,它的積分體系既與核心業務相關,又對用戶形成了有效激勵。通過"小紅花"這種定價、個人及企業信用記錄、交易的唯一媒介讓用戶的注意力集中在賺積分這個需求層面,形成"做任務-賺積分-花積分"的循環。

　　其實微信小程序的玩法正如鮑德里亞在《消費社會》指出:消費的目的是不斷追求被制作出來的、被刺激起來的欲望。也如喬布斯所說的:消費者不知道自己需要什么,直到你展示出來為止。而在百度智能小程序上,用戶搜索是抱著解決問題的目的來的,他們要的是快捷、高效、一站式或者精準聚焦解決問題。因此,要玩轉百度智能小程序,更依賴產品層面高效的滿足用戶需求,百度也因此為智能小程序開放更多全域流量入口——包括搜索、信息流、固定及運營活動等四大類型的超級入口以及百度地圖、百度貼吧、百度網盤等百度系APP以及外部的愛藝奇、wifi萬能鑰匙等入口來滿足用戶需求——百度移動生態體系內的幾乎所有流量入口都是智能小程序的用戶獲取入口,同時通過智能分發、搜索需求匹配來滿足各種信息獲取的需求。此前,QuestMobile發布的汽車行業洞察報告顯示,在汽車之家全景流量生態中,百度智能小程序的流量已經超過了微信小程序。這在一定程度也反映了百度在分發能力上的強勢。小紅書社區總經理丁玲認為,百度智能小程序依托的是百度自身及開源聯盟內的巨大流量,在分發上相對集中化。"小紅書本身是一個擁有海量豐富內容的社區,借助百度智能小程序可以讓小紅書平臺上豐富的信息得到更高效的分發,為更多的用戶帶去實際的價值。"從小紅書的百度智能小程序的案例來看,它依靠搜索入口和百度內容智能分發帶來了不錯的拉新成果——上線短短幾個月,其智能小程序的用戶量已達到1560萬,已達到小紅書 APP的1/4。

　　因此不同于主動去創造傳播裂變路徑,百度小程序的思路在于產品內容服務體系的梳理,構建人到信息、到商品到服務的閉環。搜索需求是耗時耗精力的工作,用戶需要的高效完成信息與服務的匹配與滿足。總的來看,百度智能小程序的主要屬性是滿足需求,微信小程序的主要屬性是創造需求。對于普通開發者而言,在百度上脫穎而出的機會顯然更大。

　　開發者啟示:在微信上琢磨人性,在百度上做好服務

　　綜上,微信與百度上優質小程序的打造標準不一樣,前者依賴分享,琢磨人性,創造新潮流與新需求,比如人們玩微信本身不存在小游戲、電商拼團的需求,但人的天性中又存在社交認同以及低成本獲利等需求。這類創造出來的需求輔之以利益觸發,是可以帶動爆發式增長的。因此微信小程序運營核心在于功能與運營層面預埋有效的刺激點去刺激用戶將小程序不斷分享傳播,充分給足分享的利益,比如邀請好友換取獎勵,分享獲得積分或紅包、查看好友排名等。而百度智能小程序依賴產品體驗本身去對接用戶的多元化需求,它依賴多入口多渠道去覆蓋用戶、多功能服務體系去觸達用戶多元化的需求,專注于將核心內容服務能力做深做透,強化內容 IP,做數據化運營。在用戶搜索習慣上,大致有泛搜索詞搜索、精準搜索與問答搜索,比如說,針對去日本旅游需求,用戶可能會搜索"旅游"或"攜程"、"馬蜂窩"或"日本哪里好玩"這幾類方式。用戶需要的智能小程序最好是可以進行一站式的行程安排,包括機票、酒店預訂與路線規劃等。對于開發者來說,如何通過百度指數、小程序的數據工具監測用戶搜索習慣,對用戶搜索詞的精準定位與捕捉,引導用戶進入小程序的內頁以及做好內容服務體系就非常關鍵。因此,可以看到,在登月計劃中,有贊和百度智能小程序特別強調了數據驅動精細化運營這個點,賦予智能小程序配套數據分析能力,滿足商家從數據采集-數據模型-數據分析的全鏈路需求。尤其是提供了增長流量、用戶屬性、用戶行為三種分析模型,同時打通了搜索與信息流廣告數據,為商業客戶提供了廣告效果監測以及轉化效果分析,通過用戶屬性、行為數據與推廣數據結合,幫助商家更好地洞察用戶,優化營銷策略,建立完整的智能小程序商業閉環。當然了,從產品層面來看,怎么收割長期需求,經營好私域流量,從"流"量運營到"留存度"運營,依然還有很多工作要做。畢竟,無論是微信還是百度,開發者都需思考如何把淺層流量轉化為留量用戶。微信內如服務號、公眾號等,每周一次的召回通知,都可以沉淀用戶。而百度智能小程序的通知欄信息 push或者通過自帶引導收藏引導組件將用戶留存到"我的小程序"內。留存是精細化運營的基礎。

　　小程序的未來,微信的創造需求與百度的滿足需求融為一體

　　綜上分析可知,微信小程序的爆款打造需要迎合人性的貪嗔癡與馬斯洛需求理論來引發用戶的分享與參與行為,但它的局限在于,往往導致缺乏自傳播與分享特性的優質產品與服務被埋沒。百度智能小程序好在百度做好了內容智能分發層面的頂層設計,用戶主動搜索+AI信息流分發模式可以讓小程序比較公平的獲取流量,開發者專注于內容服務,并利用好分發規則即可。百度智能小程序對應的是一種主動的目的性需求,微信小程序對應的是一種被動式分享的隨機性需求,但前者精準性與效率更高。微信其實也希望在這一層面有所突破,早前小程序生態大會上,張小龍提到三個優化方向:其中重要一個就是搜索的直達,張小龍舉例說,要查一個航班號,要輸入一個航班號就搜到小程序。如何形成搜索場景,是微信小程序當下的焦慮所在。但是如何激活用戶自發傳播的特性,創造主動需求,或許也將成為百度智能小程序獲取長尾流量的必要手段之一。比如說,相對微信小程序,百度的AI基礎能力是可以利用的有效手段,電商需要做商品智能推薦、商品識別,工具類小程序則需要卡證識別等計算機視覺技術等,這些都可以實現豐富的AI功能,帶來產品創新體驗,它本質是在滿足用戶需求的情況下,創造新的需求。因此,小程序的未來本質還是需要回歸到小程序如何放大用戶價值層面,簡單來說 ,就是用戶價值 = (新體驗-舊體驗) - 替換成本。從這個角度來看,微信與百度玩法的融合,或能指引小程序未來的玩法方向。